Держите клиента крепче. Что такое фитнес-консультирование

Автор – Шептухов Дмитрий.

В настоящее время редко какой клуб может похвастаться хорошим удержанием клиентов. Не так много фитнес- клубов, где пресловутый процент продления составляет более 60. И все это происходит в то время, когда индустрия фитнеса как самостоятельная отрасль переживает в России стадию становления, и настоящей жесткой конкуренции еще не наблюдается. Но этот процесс не за горами. А это значит, что именно хорошее удержание клиентов позволит любому фитнес-клубу выживать и развиваться. И если мы не умеем эффективно удерживать наших клиентов сейчас, то с гарантией не сможем делать это в будущем, только цена данного неумения будет совершенно разной.

От чего же зависит удержание клиентов в клубе? Причины ухода можно условно разделить на две группы: причины, не зависящие от клуба (на которые мы можем только реагировать, но не влиять), например, перемена места жительства, места работы, болезнь, и т.п. И причины, связанные с качеством обслуживания клиентов в клубе и степени достижения ими конкретных результатов.

Как показывает практика, именно эта группа причин является доминирующей, но это в определенном смысле позитивно, поскольку мы можем влиять на подобные причины, а значит, и способны улучшить ситуацию.

Данная статья не имеет целью рассмотреть все причины ухода клиентов из клуба, а лишь те из них, которые связаны с тренировочным процессом новых членов клуба. Важность работы с новичками как нельзя лучше поясняет изречение: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое благоприятное впечатление».

Давайте попробуем посмотреть на фитнес-клуб и его услуги глазами новичка, человека впервые купившего клубную карту, но смутно представляющего себе, что такое фитнес. Возможны следующие варианты:

1. Тренировочные цели клиента могут быть неясны или сильно расплывчаты, типа «неплохо бы похудеть»;
2. Непонятно, сколько раз в неделю стоит приходить в клуб;
3. Непонятно, сколько времени следует заниматься при каждом посещении;
4. Непонятно, в какой тренировочной зоне необходимо тренироваться;
5. Довлеет огромное количество стереотипов, например: «Групповые программы только для женщин», «От тренировок в тренажерном зале сразу же вырастут мышцы», «Все спортивное питание это стероиды».
6. Непонимание ценности персонального тренинга: со стороны может казаться, что тренер только и делает, что стоит рядом и считает, зачем же за это платить немаленькие деньги?

Кто в современном фитнес-клубе объяснит клиенту комплексно, что и как надо делать? Варианты:

1. Сотрудник отдела продаж – вряд ли, слишком короткий контакт, к тому же сотрудник отдела продаж не является специалистом по тренировочному процессу;
2. Администратор рецепции – точно нет;
3. Врач на первичной диагностике – отчасти да, но что, если клиент не пройдет процедуру, кто за этим следит?
4. Тренер на инструктаже или на вводной тренировке – то же, что и в случае с фитнес-диагностикой;
5. Дежурный тренер тренажерного зала – если быть оптимистом, то возможно

Что из всего этого может случиться дальше:

1. Клиент вообще не будет ходить в фитнес-клуб;
2. Клиент будет ходить слишком мало и не получит никакого тренировочного эффекта;
3. Клиент будет тренироваться слишком много и получит состояние перетренированности;
4. Клиент не будет иметь перед собой конкретной, адекватной и достижимой цели;
5. Клиент будет тренироваться не там и не так, как ему надо;
6. Вероятность покупки персонально тренинга, а значит, в какой- то мере и достижение результата будут невысоки;
7. Клиент не будет знать основного перечня услуг фитнес-клуба и их возможностей.

Вероятность ухода такого клиента из клуба крайне высока, можно констатировать, что клиент попадает в виртуальную яму. Налицо некий разрыв в обслуживании клиента. Услугу продали, а как ею правильно пользоваться, не объяснили. Характерным показателем данного разрыва является статистика, согласно которой, в некоторых клубах до 70% клиентов не пользуются бесплатными для них инструктажами. Причем многие из таких клиентов даже не знают о наличии инструктажей.

Интересно то, что в этой ситуации ни к одному из сотрудников клуба, исключая топ-менеджеров, претензий предъявить невозможно, поскольку все занимались своим делом. Отдел продаж продавал карты, рецепция встречала клиентов, врач и тренеры оказывали свои услуги (тем, кто до них дошел)…

Отсутствует одно важное звено, для примера назовем его фитнес-консультированием, а сотрудников фитнес-консультантами. Данная служба является, по сути, курьером, который принимает клиента на этапе продажи ему клубной карты и, в идеале, доводит его до персонального тренера.

Фитнес-консультирование должно являться конкретной услугой, включенной в клубную карту, также, как например, инструктаж в тренажерном зале.

Можно выделить четыре основные цели фитнес-консультирования:

1. Подробный рассказ обо всех тренировочных зонах, направлениях и услугах клуба;
2. Постановка/корректировка тренировочной цели и, возможно, разработка общего тренировочного плана;
3. Помощь и контроль над прохождением клиентом всех включенных в клубную карту бесплатных услуг: фитнес-диагностики, инструктажей и вводных тренировок;
4. Продажа персонального тренинга.

Естественно, для того, чтобы организовать подобную схему работы, необходимо много усилий, но главное, что следует сделать, следующее:

• Привлечь к работе грамотных и разносторонних специалистов, которые смогли бы эффективно работать фитнес-консультантами;
• Разработать и стандартизировать саму процедуру фитнес-консультации;
• Наладить эффективную передачу клиентов от этапа к этапу.

Введение такой услуги потребует дополнительных финансовых затрат, но при правильном и эффективном использовании фитнес-консультирования дивиденды в виде улучшения удержания клиентов и повышения доходов от продажи персонального тренинга намного превзойдут затраты.

В каждом ли клубе необходима служба фитнес-консультирования?

Если мы вводим дополнительную службу фитнес-консультирования, то данный процесс должен создавать определенную ценность, с лихвой компенсирующую затраты на его содержание. Таким образом, надо быть уверенным, что в конкретном клубе фитнес-консультирование принесет существенную дополнительную ценность.

Возникает вопрос: «Каждому ли клубу есть резон идти на дополнительные затраты и внедрять фитнес-консультирование?». Разберем те факторы, которые могут влиять на необходимость введения подобной службы.

Фактор номер один: стратегия фитнес-клуба

Если компания придерживается стратегии «Лидерство по затратам», которая предусматривает предоставление клиентам приемлемого уровня сервиса при умеренных ценах и низких собственных расходах, такой подход позволяет фитнес-клубу привлекать клиентов за счет соотношения «цена-качество», тактика по удержанию клиентов может строиться на предоставлении приемлемого уровня сервиса. В данном случае введение дополнительного затратного звена в виде фитнес-консультирования может негативно сказаться на главном конкурентном преимуществе подобного фитнес клуба – соотношении «цена-качество».

В случае, если компания придерживается так называемой стратегии «Дифференциации», которая подразумевает ориентацию фитнес-клуба на уникальность своего продукта с точки зрения тех характеристик, которые представляют для клиентов особую ценность, в данном случае фитнес-консультирование будет являться мощным инструментом создания добавленной стоимости к продаваемому продукту, и это именно то, что позволит фитнес-клубу положительным образом обойти конкурентов.

Фактор номер два: уровень конкуренции

Логика проста: чем выше уровень конкуренции в отрасли в целом или в конкретном сегменте или в конкретном географическом районе, тем сложнее компании удерживать свою членскую базу и привлекать новых клиентов. Соответственно, в данной ситуации введение фитнес-консультирования будет обосновано, поскольку позволяет усиливать конкурентные позиции фитнес-клуба.

Ситуация обратная, предположим, в городе открывается первый фитнес-клуб или первый фитнес-клуб в конкретно очерченном сегменте потребителей. В данной ситуации фитнес-консультирование как инструмент конкурентной борьбы будет невостребованным, а значит, просто повиснет грузом лишних операционных затрат.

Фактор номер три: размеры фитнес-клуба, ассортимент предлагаемых услуг и размеры клиентской базы

Рассматривая данный фактор, можно также выявить некоторые закономерности: чем больше фитнес-клуб и, соответственно, больший ассортимент предлагаемых услуг, тем сложнее клиенту ориентироваться в понимании того, как правильно и неправильно пользоваться всем тем, что ему предложено. Также, чем больше клиентов в клубе, тем меньше внимания оказывается каждому из них. Соответственно, поле для деятельности фитнес-консультирования увеличивается прямо пропорционально размерам клуба и его членской базе.

В итоге можно вывести некоторое резюме на основе сравнения вышеперечисленных параметров фитнес-клубов. Востребованность и значимость фитнес-консультирования возрастает для клубов: ориентированных на премиум- класс, которые работают в сложном конкурентном окружении и размеры которых являются большими.

Результативность отдачи от работы фитнес-консультирования будет снижаться в случае, если фитнес-клуб ориентирован на средний класс, испытывает незначительное давление конкуренции и является небольшим по размеру.

В заключение необходимо сказать, что принятие решения о внедрении или не внедрении системы фитнес-консультирования не должно основываться на субъективных ощущениях, подкрепленных некими модными тенденциями в фитнес-отрасли. Подобное решение должно быть основано на анализе многих факторов, а также понимании специфики конкретного фитнес-клуба и перспективах его развития.

В целом можно констатировать, что для многих современных фитнес-клубов в условиях нарастающей конкуренции и повышения профессиональной компетенции клубов-оппонентов, введение службы фитнес-консультирования является абсолютной необходимостью и может стать серьезным конкурентным преимуществом организации.